本篇專訪內容皆擷取自 文化部文化統計網 文化產業訊息及趨勢分析112 年第 3 期（6 月號）

近年來隨著影音串流平臺的興盛，娛樂內容在海內外市場的傳播速度更加快速，並進一步促使全球內容產業的競爭更為激烈。以音樂產業來說，過去的目標市場是從國內市場逐步轉往華語市場，而現今的音樂產業則是思考如何走向全球市場。特別是在東南亞音樂產業的蓬勃發展與消費市場極具發展潛力之下，東南亞市場成為當前國內音樂產業希望進軍的市場之一。因此，本期特別專訪 NPCᴺ 嗯比嘻嘻工作室的黃俊豪創辦人，藉由黃創辦人在東南亞音樂市場的第一線經驗與觀察，分享我國音樂進入東南亞音樂市場的可能與阻礙。

圖片來源:桃園鐵玫瑰音樂節 Taoyuan Iron Rose Music Festival 官方臉書

（一）現況與機會
談到當前東南亞音樂市場的現況時，黃創辦人表示當前在東南亞市場比較活躍或具有吸引力的藝人還是以「樂團編制／band set」的藝人為主。綜合來看，如果是具有演奏特色、曲風帶有舞蹈節奏、歌曲帶有英文歌詞，以及可以流暢的用英文與觀眾互動的樂團會比較容易打入東南亞市場。不過上述提及的元素組合可以有很多種變化，像是落日飛車是透過英文歌詞、抓耳的旋律結合復古曲風以及無語言限制的互動等元素結合，提升樂團進入海外市場的可行性；而百合花則是透過流行旋律結合臺灣古調（如北管曲牌與唸歌），以及試圖創造新樂種的藝術性臺語風格打入東南亞市場，因為這類型的音樂作品對東南亞市場來說非常地新鮮、有趣。此外，為了完整演繹百合花的音樂內容，也有透過書店與校園「講唱會」的形式說明創作故事、目的以及理念等。
藉由長期的市場觀察，黃創辦人認為臺灣音樂進軍東南亞市場的優勢，來自於臺灣在言論自由、多元包容等社會環境下，所形塑出來的多樣化音樂內容。如此的音樂內容與能量，對於東南亞等海外市場來說極具吸引力，像是傳統樂器與古調被放入音樂歌曲內、客語與臺語、原住民語等語言可以是主要創作內容，展現語言與其背後的多元樣貌，還有藉由語言帶出與東南亞族群的連結，以及性別議題與人權環保議題成為創作內容等多樣性創作形式與內容，都將是臺灣音樂進入海外市場時的優勢與競爭力。

（二）課題
在進軍東南亞市場的課題部分，黃創辦人認為大致上有三個面向需要克服。首先，在創作端的課題，分別是（1）海外市場宣傳多需要英文自我介紹、與觀眾互動以及說明歌曲創作等，但多數歌手／樂團的英文能力有待加強；（2）隨著產業與消費端的轉變，越來越多場合考驗著歌手／樂團的現場演出能力，但我國歌手／樂團的現場演出能力多不夠成熟，還需多加練習與訓練；以及（3）臺灣歌手／樂團有時如遇到設施技術臨時故障或突發狀況，其應變能力稍嫌不足，顯示歌手／樂團的現場臨場反應與應對仍有強化空間。

其次，在產業端的課題，主要課題來自於（1）部分產業從業者缺乏產業鏈的基本知識，導致在尋找資源的過程中，不易辨識哪些產業資源是目前的所需；（2）因部分產業從業者缺乏外部環境的資訊刺激，使部分從業者可能會以最近在市場上較有聲量的歌手／樂團為模板，希望可以持續複製該歌手／樂團的經營路徑或模式，惟音樂世界很多元，成功的音樂或歌手／樂團不會只有一種模式，應從中找尋或開闢適當的經紀策略。同時，此現象也與產業端與創作端對國際音樂產業的動向與趨勢瞭解不足有關，顯示相關從業者的音樂國際觀有待加強。最後，在媒介端部分，當前我國多缺乏音樂評論、媒體等內容的轉譯人員，使得對海外市場傳達音樂內容的宣傳管道不如以往。

（三）建議
黃創辦人表示在當前的國際娛樂產業蓬勃發展下，內容的競爭更為激烈，故建議對海外市場或東南亞市場有興趣的相關人士，可從以下三個方向先進行調整：（1）多瞭解當地文化與生活，並以交流角度切入市場；（２）增加與當地音樂人的交流與合作，以及（３）保持與當地 Promoter 的交流與聯繫，以逐步建立深厚的產業人脈。上述的三個方向其實是在修正傳統的文化思維或商業模式，因為部分的臺灣音樂產業從業者仍挾持著以往的華語音樂光環，以偏向於具文化優勢的方向思考或規劃進入東南亞市場的策略。然而，當前的東南亞市場不僅有內部的音樂產業在支撐，周邊國家、日韓、中國大陸以及歐美的音樂內容也在搶攻東南亞市場。在此之中，我國的文化優勢或是競爭力已難以比擬過去風光，故保持開放的心態，主動與東南亞音樂市場交流，將有助後續在東南亞市場的發展。
此外，黃創辦人建議初入東南亞市場時，可以透過 Taiwan EXPO 或 Taiwan Week 的方式，將臺灣文化、餐飲、文化、影視、出版、音樂等文化內容帶入東南亞市場。當前泰國就有「JAPAN EXPO THAILAND」活動，讓泰國居民透過連續三天的展演活動，瞭解與體驗日本的食品、文化、商業、時尚、音樂、旅遊以及娛樂。同時，該展會也會在室內外的場地連續舉辦多日的演出活動，像是 2023 年的演出團體就包含 AKB48、 BNK48、Snow Man、MAZE 以及 READY TO KISS 等日本特色歌手／團體，以吸引泰國消費市場。藉由此案例，也發現內容產業應被視為一體性的軟實力，並在一個內容輸出大戰略下，思考如何透過互補互助的方式，進入東南亞市場。

（四）結語
黃創辦人表示製作音樂時的定位，是決定進入東南亞或海外市場可行性的很大因素。如果市場定位是華語市場，製作音樂時會比較重視作詞，曲風與編曲會偏向華語市場或華語族群的喜好；反之，如果市場定位是偏國際市場，製作音樂時可能會以曲為主，並搭配全英文或部分英文歌詞。尤其東南亞地區有「歌樂舞」的文化脈絡，能唱能舞的歌曲自古以來就普遍受到東南亞民眾喜愛，臺灣在創作端如何製作能歌樂舞的作品會是重要課題。從產業發展角度來看，我國音樂在進入東南亞市場前，應梳理臺灣音樂脈絡與類型等，後再瞭解當地市場的發展與趨勢，方能判斷哪些音樂、歌手／樂團在東南亞等海外市場具有發展潛力，以降低試錯成本與增加成功機率。
 

最後，黃創辦人再次強調原民音樂有實力可以進到東南亞市場等國際市場，而音樂具國際性、特色性的獨立樂團則可望受到東南亞市場的偏愛。然而，過往單點式、單次性的海外拓展計畫，與尚未成熟的產業人才培育系統，將難以滿足進軍東南亞等海外市場的目標。在實務上，可支援或協助歌手／樂團走向東南亞等海外市場的產業，是長期且透徹的市場研究與產業人才培育（特別是瞭解產業運作的經紀人才等）等。黃創辦人期望未來公私部門能優先從上述方向思考與執行，以完整我國產業與歌手／樂團的海外發展策略。