文：Megan（資深電視劇企劃）
「你在看劇嗎？可不可以再多看我一眼？」相信這是每位戲劇產製者心裡都想對觀眾說的話。台灣一年戲劇產量約有3千多個小時，若再加上韓劇、大陸劇、港劇、日劇等外來進擊的戲劇巨人，說在夾縫中求生存可是一點也不為過。以2014年上半年來看，黃金時段播出的戲劇中，大陸劇及韓劇即占半數之多。而在媒體產業普遍一片哀鴻的景氣下，要產製一部精緻的好戲，首要面臨到的現實問題就是預算。由於戲劇在各國自產或跨國行銷層面，都是產製的關鍵及重點，因此將戲劇的拍攝成本攤開來看，不拿最高等級的大劇做比較，即便是一般規格的戲劇，保守估算平均每集製作費也都是台灣戲劇的三倍以上。
有更加寬裕的戲劇製作預算，才能有更足夠的籌碼能配合劇本，選擇最適合的導演、劇組團隊以及演員，將戲劇發揮到極致，產生「1+1>2」的效果，任何要素一旦失衡，就容易失去原有的完美。這也應證了我們看某些戲劇，有時候心裡不免對於畫面呈現、演員、或場景道具等覺得有點小小遺憾。不知道你在看劇的時候會不會注意片尾，近年幾部品質不錯且獲獎項肯定的戲劇，即是在爭取政府補助下以提升預算的作品，這些戲劇在宣傳方式及戲劇題材上有所創新，走出一條屬於自己的路。
・戲劇吸睛大法
以輕熟女為訴求，名為徵婚，實為找尋在愛情裡真實自己的《徵婚啟事》，從初期前導、正式開播到後續宣傳，在各階段針對不同媒體特性有不同操作策略，打通宣傳行銷的任督二脈，從廣告、活動、跨業合作、電子商務等，每個環節都緊密接合，體現了整合行銷（IMC）在戲劇上的運用。
《徵婚啟事》開播前一個多月的前導期，在YouTube放上短版片花、幕後特輯等，並利用擴增實境技術舉辦「我們徵婚吧！」活動，讓參加者彷彿置身在劇中主場景「大國民出版社」，近距離與虛擬的隋棠進行互動，提升觀眾的期待心理。而在正式開播期間，每次電視首播之後，隔週立即將完整版放上YouTube，滿足來不及參與《徵婚啟事》過去的觀眾對於收視的渴望，產生對劇的黏著度後，藉此吸引觀眾在該週電視版播出時準時收看。後續宣傳則於YouTube提供以劇中議題延伸出的《徵婚起笑》KUSO網路劇及隱藏版影音內容，產生跨螢劇生劇之效，持續延燒戲劇熱度。
APP則擔任深度溝通的角色，提供人(徵婚者宣言及介紹)、事(線上收看及劇情大綱)、時(活動行事曆)、地(劇中主要拍攝景點位置)、物(劇中周邊物品的電子商務連結)等戲劇相關深度內容，且在戲劇播出時開啟即時線上聊天室功能，讓獨自在家看電視的體驗彷彿有了電影院的氛圍，有人陪你一起哭、一起笑、一起罵，在這個虛擬的空間裡，你不再是孤獨的馬鈴薯，可以真實地將所有看劇的情緒與線上熟悉的陌生人分享。在《徵婚啟事》完結的那一晚，我看到APP使用者紛紛捨不得聊天室即將關閉，說好要在LINE另闢群組的現象，真實感受APP互動黏著度的強大。《徵婚啟事》佈下天羅地網讓觀眾在網路及電視間游移，各種願望一次滿足，也連帶與戲劇建立了更密不可分的情感連結。
▲《徵婚啟事》劇照
金鐘最佳戲劇節目獎杯還熱騰騰的《16個夏天》，則是以Facebook明確鎖定目標族群，在社群經營上不直白的大張旗鼓推戲，而是運用經典畫面對白、感性短句、演員幕後照，輔以第二人稱的對話方式，維持一貫的清新風格向多感敏銳的小文青族群溝通，再逐漸向外擴散，且動態頻率更新快速，以維持粉絲關注的黏著，23萬個粉絲數雖不驚人，卻很精實，貼文都有為數不少的分享，建立了社群溝通中連結緊密度比粉絲數量更為重要的價值。在高品質戲劇搭配Facebook的推波助瀾下，於公視的首播收視達到破一的成效，實至名歸的叫好又叫座。
▲《16個夏天》劇照
・紅海市場裡的藍海策略
除了媒體宣傳手法的創新，在茫茫戲劇紅海中，另一個脫穎而出的方式即是戲劇題材的獨特性。《哇！陳怡君》大膽觸碰一般偶像劇較罕見的政治議題，以劇中女主角從政為骨幹，面臨挑戰的情與義為血肉，點出社會問題，讓偶像劇不只是偶像劇，如此的戲劇在這般訴求為自己發聲的世代裡，既無違和又有耳目一新之感，雖然在整體收視表現上並不特別亮眼，但以分眾來看，學生族群的收視停留時間相對其他族群來說較長，可看出該劇在流著學運血液的年輕族群中仍具有一定的忠誠度。《鑑識英雄》也是選材挑戰性頗高的戲劇，不僅推理劇情上有著邏輯安排及鑑識科技上的考驗，在一些特效、動畫、細微畫面處理上也都相對有著更高品質的擬真要求，規格上雖然無法與《CSI犯罪現場》比擬，但整體看來多了台灣在地精神與台式幽默的特有風格，在眾多戲劇當中獨具一格。
除了媒體宣傳手法的創新，在茫茫戲劇紅海中，另一個脫穎而出的方式即是戲劇題材的獨特性。《哇！陳怡君》大膽觸碰一般偶像劇較罕見的政治議題，以劇中女主角從政為骨幹，面臨挑戰的情與義為血肉，點出社會問題，讓偶像劇不只是偶像劇，如此的戲劇在這般訴求為自己發聲的世代裡，既無違和又有耳目一新之感，雖然在整體收視表現上並不特別亮眼，但以分眾來看，學生族群的收視停留時間相對其他族群來說較長，可看出該劇在流著學運血液的年輕族群中仍具有一定的忠誠度。《鑑識英雄》也是選材挑戰性頗高的戲劇，不僅推理劇情上有著邏輯安排及鑑識科技上的考驗，在一些特效、動畫、細微畫面處理上也都相對有著更高品質的擬真要求，規格上雖然無法與《CSI犯罪現場》比擬，但整體看來多了台灣在地精神與台式幽默的特有風格，在眾多戲劇當中獨具一格。
▲《哇！陳怡君》劇照
・觀眾在哪，價值就在哪
戲劇其實是不太環保的東西，在通常的情況下觀眾只會一次性使用，因此在傳統播出安排上都著重在獨家及單一管道的首播，但媒體有趣的地方即在於隨著市場背景、年代演進，同樣的概念便有了不同的思維和創意作法，由近期戲劇的宣傳行銷走向即可看到一些不同於以往的操作，但在多媒世代仍有很大的前進空間，產製者的心態或許應該要更大幅的改變，不要再害怕網路搶走電視的收視族群，應該樂見接觸觀眾的版圖不斷擴大。縱然電視廣告仍是目前決定營收的關鍵因素，但是有了網路影音平台、APP等新媒體的操作，意味著將有更多新奇的商業模式等待去發掘，例如：LINE TV結合LINE通訊社群的收視體驗。
把餅做大才有放大戲劇影響力及擁有後續效益籌碼的可能。大陸經營有成的網路廣告收益已趨近電視，這也表示網路的版權價格實力未來可期。當然，除了宣傳層面以外，最終還是要回歸到戲劇本身的內容品質，有實力才能待價而沽。由近期台灣戲劇在題材或宣傳面的嘗試創新來看，無疑都是希望在戲劇撞牆期能撞出一片天，因此無論是在產業擔任哪個角色，已無法獨守一方，都必須有更全面性的思考與了解，才有持續生存的可能。我們也願意相信，台灣戲劇在產製者及觀眾心裡的潘朵拉盒子，始終都未消失。
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