文章來源 :  資策會FIND網站 

FIND研究員：張哲豪

 

 

你多久沒坐在客廳沙發上看電視了呢？在許多數位網路科技的發展下，收視行為正翻天覆地的展開變革，根據Nielsen研究顯示，美國完全不使用有線和衛星電視服務的「零電視家庭」（Zero TV households），從2007年的300萬戶，至2012年已增加為500萬戶。 而這股趨勢也發生在台灣，今年許多熱門節目如陸綜《我是歌手》、日劇《半澤直樹》，台灣的電視頻道均未播出時，就已造成轟動。

 

 

 

當觀眾不再乖乖守在電視機前觀賞時，傳統的電視收視率調查機制也開始受到衝擊，眾多新進業者與目前主宰收視調查的Nielsen之間，也已展開白熱化的競爭。

 

 

許多美國人開始用Netflix、Hulu等OTT模式看電視，這些公司也開始運用Big Data的技術，將收視調查引入節目產製模式，改變電視產業的面貌，而許多新進業者如Ooyala也開始發展出自己的做法。

Ooyala是2007年成立的美國線上影音服務供應商，為Bloomberg、ESPN、Yahoo! Japan等500家業者傳送線上影音內容，在全球擁有將近2億的使用者。他們根據影音內容長度與收視使用特質等概念，開發出6種演算法，每天蒐集超過200萬個用戶收視行為進行巨量分析，提供個人化的內容推薦。

 

這套線上影音推薦系統的邏輯，主要依據「看了這個影片的使用者另外還看了什麼」、「使用者歷史紀錄得出的收視偏好」與「社群網路上的好友推薦」這3個面向進行整合，據稱將能有效提高4倍的收視量。

 

 

廣告業界流傳著一句名言：「砸在廣告上的大把銀子，有一半其實都浪費掉了，但麻煩的是，我不知道是哪一半。」2012年被TiVo收購的TRA（TiVo Research Analytics，原名為The Right Audience）努力想解決這件事。在不涉及個資的情況下，TRA將200萬戶機上盒的「節目收視狀況」，與零售業者統計的「商家消費狀況」做比對，發展一套同源樣本資料庫（Single-source data），運用Big Data的運算技術，調查出什麼類型的觀眾，看過哪些廣告，並購買了哪些產品，有效增進廣告效益的評估，提供給約50家民生消費、汽車、藥品的廣告主，以及許多媒體購買與頻道業者。

 

今年TRA繼續在收視端加速創新力道，與數位觀測公司comScore合作推動跨平台電視調查的服務，獲得P&G等大廠的使用，成為廣告主在媒體投放時的主要參考指標。2013年8月更挖角在Nielsen服務17年的老手Sheryl Harkins，擔任TRA的民生消費銷售資深副總，展現拓展市場的雄心。

 

 

相較於TRA，更讓Nielsen感到芒刺在背的，便是逐步蠶食全美210個地區性電視市場的影視媒體效益評估公司Rentrak。1977年成立的Rentrak，目前掌握了37個國家的10萬個電影放映廳、超過2500萬戶的電視機，以及所有OTT通路，整合了電影、電視、錄影帶、線上影音等全方位的影視產業鏈。

 

其中電視的部分，Rentrak直接與AT&T、Charter、DISH等有線與衛星通路業者合作，取得數位機上盒的數據，精算觀眾每秒鐘的收視行為，提供細緻化的收視分析。例如2009年提出的黏度指標（Stickiness Index） ，即是以節目的收視占比除以該時段總體收視占比，所得出觀眾涉入度的評估指標。

 

與TRA相同，Rentrak認為透過機上盒得出的精確收視行為，加上與消費行為數據的比對，比起Nielsen強調符合人口變項（如年齡、性別、地區等）的抽樣收視調查，更能提供廣告主與媒體業者更有意義的數值。

 

 

面對眾多挑戰者的磨刀霍霍，Nielsen也動作頻頻，今年陸續發表多份社群與行動收視調查的報告，積極轉型以捍衛收視調查龍頭的地位。其中最讓業界震撼的，莫過於首次結合社群媒體資訊的「Nielsen Twitter TV Rating」。

 

Nielsen與Twitter在近兩年陸續收購SocialGuide、Bluefin與Trendrr這三家主要的社群電視數據分析公司之後，雙方正式攜手合作，於2013年10月發布第一份社群媒體的收視率調查，試圖讓社群媒體上的推文數據，成為收視行為的指標。

 

Twitter在IPO上市前夕，想善用自己的二螢優勢，積極推動與電視結合的創新服務，除了與Nielsen合作社群收視調查指標，宣稱每則推文約有50倍的散佈效果之外，更積極與全美最大有線電視業者Comcast合作，在每則與節目相關的推文旁，增加一個「See it」的按鈕刺激直接收視。 這個策略的發展範圍不只美國，Twitter更在11月宣布與Kantar集團在西班牙開啟合作，推廣歐陸的社群電視分析業務。

 

Nielsen與Twitter的合作，除了引發關注之外，也引來許多質疑，尤其是對於熱烈推文與受歡迎節目之間相互的因果關係，有多少實質的宣傳效益，這些都還有很大的討論空間。但無論如何，此舉已讓業界正式面對電視社群化的世界，可望在未來幾年逐步修正後，調整出市場可普遍接受的指標。

 

除了與社群媒體的結合，Nielsen也宣布將於2013年11月中旬，正式提出線上影音的收視統計，整合手機、平板、PC線上影音內容，成為一套跨平台的收視率調查系統，提供「動態數位收視率」（Dynamic Digital Ratings）。

 

該軟體開發套件（Software development kit）仍處於發展階段，目前無法得知其技術與統計方法和上述公司有何異同，但一般預估，將會推出一套可結合既有Arianna收視率分析軟體的數位版本，發揮既有市場領先者的優勢，與其他線上影音收視調查競爭者一較高下。

 

 

此時回頭看看台灣，無線電視已於2012年7月完全數位化，而根據NCC的資料，2013年第三季有線電視數位化的比例已達38.95%。 在此同時，台灣在智慧型裝置與社群媒體的推廣，相較於全球也是以破紀錄的速度成長。Facebook在台灣的滲透率高達6成，在亞太區居冠，每個月有1400萬名活躍用戶，每天都登入的使用者更高達1000萬人。 而免費通訊軟體LINE在台灣的滲透率更突破7成，用戶已有1700萬人，預計2013年底將超越2000萬人。

 

除了用戶爆增，台灣人對於智慧型手機的依賴度也是亞太區之冠，根據Google在2013年8月公布的調查指出，81%的民眾會隨身攜帶智慧型手機，93%的民眾會使用手機連結社群媒體，90%的民眾會使用手機觀賞影片，31%的民眾每天至少觀看一次影片。每位用戶平均安裝30個App，其中使用付費App約有8個。 各項數據都顯示著，在短短幾年之間，智慧型裝置已徹底改變了台灣民眾的媒體使用行為。明年4G行動通訊網路若能順利上路，透過網路收視、消費的雙向互動，也可望逐步實現。

 

使用者行為顛覆的如此劇烈，收視行為調查機制自難置身事外，台灣自從2005年廣電人退出收視率調查市場之後，始終維持Nielsen一家獨大的局面，直到2013年才由媒體業者與資策會合作推動新媒體閱聽行為研究實驗室，試圖打造多元的新媒體創新服務。

 

數位化、社群化、行動化、多螢化已成為不可逆的趨勢，如何打造符合未來媒體的收視調查機制，對新舊業者來說，都是艱難的挑戰。不過可喜的是，台灣在網路建置、終端設備、應用服務與數位內容都將逐步到位，市場充滿了各種創新的可能性，可望透過Big Data的分析，衍生出許多創新服務應用的商機，以及重新定義整個媒體產業的運作模式。