文‧賴建宏   

 

 

不過媒體的全球化也不必然都是壞處，科技的快速變遷也使得媒體間的合作和整合更加迅速。科技的進步促使有線電視成長，於是跨國集團便可透過有線電視新頻道的掌握來開拓媒體公司在全球市場上的重要性。解禁政策和傳播科技提供了跨國集團發展全球化一個有力的工具，只要掌握住科技，跨國集團便能夠更容易直接地近用其他國家的傳播產業；科技為全球化發展的先決條件，不僅帶動媒體本身的相互整合，國際間的跨國合作也因科技而繁盛，其中因為跨國集團掌握科技優勢，而進一步能夠在各國間擁有其他不可計數的媒體事業。而可以確定的是，媒體集團化與集中化的趨勢越來越明顯。

 

 

許多主要的大型媒體集團開始積極地拓展在全球市場的經營範圍，其策略則是藉由高利潤的併購來直接掌握住其他國家的傳播產業。此一手段可以達到媒介全球化、集團跨國化的目的。另一方面，藉由併購行為最能直接表現出產業集中化的現象，故成為媒介全球化中最常見的策略。而媒體全球化、集團化，以及垂直水平整合的目的，主要考量仍然是為了降低成本：除了儘量節省人力和製作成本，它們還能夠為整合後的集團創更多互跨經營的新機會，其所能達致的綜效也越高。

 

就媒體內容產製面來說，可分成再地化與去地化兩連結策略，而不同的策略會影響媒體業者對海外市場開拓的經營策略與模式。以時間上來說，去地化的過程發生在連結初期；再地化則是在連結形成之後，進一步演化的過程。以去地化而言，當媒體業者的目標市場擴及本土以外的國家時，其在產製階段便必須考量媒體商品的本土特性，如政治、社會、文化背景等等，以及語言或價值觀是否能被海外市場接受，輸入國業者在選擇國外節目時也一樣必須考量國內民眾的接受程度。在輸出與輸入國業者相互影響，以及為媒介商品爭取最大市場規模的原則下，會發現內容過於本土的節目多半不具海外市場銷售價值，在此狀況下，去地化對產製過程來說即為相當重要的因素。亦即，尋求大眾最能共鳴且最不反感的內容是決定媒體業者能否成功將商品拓展至海外的重要因素，而國內媒體業者在輸入外國影視商品的同時，也會考量到此商品是否與國內目標市場的定位或接受度相符。 

 

 

(圖為 戲劇 《我愛你愛你愛我》劇照 )

 

國內業者通常會有兩種考量層面，一方面是他必須倚賴國外產品輸入，另一方面業者又期待能將國內自製節目有效擴展至海外。業者需要同時使自行產製的節目能讓海外市場的觀眾接受，且本地自製的節目也能讓國內收視大眾喜歡，使業者商品得以發揮最大的價值，而輸入的節目也需要讓國內觀眾能接受與看懂。

 

再來是再地化。一旦初步的連結機制形成，不同文化的相互學習與互動交流也會隨著時間的更迭而影響到媒介內容的產製。從這個概念延伸而來可以從混合型與反思型兩個方向來探討。混合型再地化是指媒體業者在一開始為了有效進入海外市場，而與當地業者合作產製節目，國外業者扮演著較為主動的角色。反思型再地化所指的是，在地業者藉由接觸及吸收國外節目的精隨之後，再自行產出的節目內容。

 

不同市場的考量與調整，也是全球化媒體必須構思的問題之一，某一文化某種特殊節目，應具備文化區域的吸引特質，才可降低收視者對不同價值觀、信念與風格的認同問題，進而使觀眾購買或收視這類節目的意願程度能夠持續在一定的比例。

 

(圖為韓國綜藝節目 :  Running Man )

 

 

而我們也可以明白，當電視節目其餘條件皆相當時，觀眾會較喜歡與自身文化相似的節目內容。影響文化接近性最主要的因素為語言，其他因素則包括人種膚色、穿著服飾、宗教信仰及音樂等文化相似性，都會影響媒體內容是否能被當地消費者所接受。再者，若外來的大眾文化要和既有文化契合，必須先與當地文化相容，或是必須先貼近或符合當地既有的文化，換言之，愈具有文化接近性的節目，即愈受到歡迎。

 

所以我們可以發現，全球化媒體慢慢走向垂直整合，水平整合，國際分工，全球行銷網絡，結合在地業者。在全球經濟發展下，傳播政策的思維模式，已不再將焦點放置在公民參與、意識形態控制，或者文化形成等因素上；而是將媒體視為經濟性的產業，重點在於產業的發展是否能賺錢營利。美國之所以在世界影視市場能獨佔鰲頭，其中最重要的因素即為經濟，且廣大的市場有助於發展大型體系，並透過科技，以及經濟資本和行銷通路，使整個體系可以迅速壯大。

 

在全球化的過程中，電視的影響力不可或缺，其主流的組織形成和傳送方式，正是它無法被侷限的原因。且電視對國際新聞的選擇也會有所偏差或偏見。這是起源於通訊社新聞組織還有媒介本身的守門行為，通訊社以國內觀眾會感興趣的角度在海外蒐集新聞，而國內媒體中的國際新聞報導也會運用類似、或更精確的方式去過濾新聞內容。

 

再者，是電視節目的變化。以電視節目市場經驗來看，只要製作觀眾喜愛的節目，通常就能賺進大把鈔票。許多研究也發現美國節目因為娛樂性比較強，容易滿足觀眾的需求，因此造成許多國內節目爭相模仿其形態；另外，跨國節目往往設法去除文化差異，或挑選風格和類型更具有普世性的節目，使得打入國際市場更加順利。