文‧王師（牽猴子整合行銷公司行銷業務總監）
電影行銷的目的只有一個，就是藉由廣告採購、公關操作、實體活動、通路佈建、檔期卡位等手段，促使觀眾產生觀影意願及購票行為，為製作公司、出品公司帶來最大票房收益，簡化成兩個字──賺錢！而隨著近年台灣電影的題材類型與觀眾族群越趨多元，各種新型態的行銷與宣傳手法也應運而生。
(圖為《逆光飛翔》首映會現場畫面)
一、 虛的更虛：
這裡說的虛，不是身體很虛，而是指網路佔整體行銷宣傳的比重直線上升。當YouTube已經可以播放HD高畫質影片，許多國片紛紛開設專屬頻道，將各種不同版本的預告、花絮上傳，增加觀眾黏著度，從不同角度、切面去瞭解一部電影。此外，所謂的「前導預告」，也打破「宣傳期所釋出的第一波短版預告」的概念，開始帶有「試拍」、「練兵」、「集資」的目的，九把刀籌備中的新片，就採取了這個極為進步的作法。
電影網站從傳統的網站、部落格、一直到臉書粉絲頁，其操作邏輯與消息發佈的面向也與以往單純刊登劇情簡介、導演的話、劇照相簿有所不同。針對臉書與所有人在公私領域密不可分及分享迅速的特性，許多的圖文設計、溝通語言都有別於以往的新聞稿或公關式發言，希望能用更幽默、生活化、漫畫化、KUSO化、時事化的方式，拉近網友距離，如不斷被改編、惡搞的《犀利人妻》瑞凡與安真一系列四格創作，就發揮了極大的傳播效益。值得一提的是，由於YouTube開始提供活動「直播」的合作項目，《女朋友。男朋友》的首映活動就以「直播」方式更完整、直接的傳遞給更多無法到現場的觀眾、影迷，打破空間限制，真正做到效益最大化。
(圖為電影《女朋友。男朋友》全球同步首映記者會Live線上直播畫面)
網路力量的崛起，也可以從《那些年，我們一起追的女孩》、《BBS鄉民的正義》這兩部原生自網路的題材「由虛轉實」，將「網友」轉化成「觀眾」，從「免費」轉換成「消費」，這一連串產出過程而一窺究竟。簡單的說，在網路越亦蓬勃的時代，許多電影企畫，都會越來越帶有「由下而上」及「網友普選」的性質，而非傳統僅僅由導演或監製「由上而下」的單向度產出。所有在第一線打仗的行銷宣傳人員，也莫不緊緊抓住所有新媒體與網路傳播的趨勢發展，用創意跟新世代觀眾作有效溝通。
(圖為《那些年，我們一起追的女孩》幕後花絮照)
二、 實的更實
當虛的更虛儼然成為不可逆轉的趨勢後，實體活動是否就完全英雄無用武之地？我個人持否定的態度。但為了創造更大的效益及話題，實體活動的形式與創意，就必須變得更生猛，才能同時吸引媒體報導與增加民眾/粉絲的參與意願。2012年春節檔賀歲片《新天生一對》將台北簽票會與首映會整合在同一天舉辦，租下信義區威秀影城斜對面的大型停車場，不僅邀請到各大知名夜市的小吃攤商進駐，儼然帶有園遊會的性質，甚至不畏強風，請來大型熱氣球，帶著片中主角仔仔周渝民、Ella陳嘉樺升空搏版面，從當天的電視報導及隔天的報紙曝光來看，效益十分出色！
(圖為《新天生一對》活動現場造勢畫面 ,擷自《新天生一對》FACEBOOK粉絲頁)
而近兩年蔚為流行的「踩街」，則是另一種思維：讓平常「高高在上」的藝人直接如選舉掃街、拜票般走入群眾，一旁則搭配工作人員吆喝、喊口號、舉牌。若藝人明星具知名度及粉絲號召力，地點選擇又在鬧區，時間也選在週末假日熱門時段，則此類「踩街」往往能輕易營造氣勢，擴大宣傳聲量！但維現場秩序維持不易及各方安全問題，也讓「踩街」的舉辦必須更加謹慎。
(圖為《雞排英雄》劇照)
暑假尾聲上映，由陳映蓉執導的風格電影《騷人》，在首映思維上則打破在戲院召集明星站台看片的邏輯，而選擇在華山藝文特區的Legacy舉辦「廢柴不怕燒」SOLER電影音樂會，成功利用影片優勢。除了能從售票收益「部分回收」舉辦活動的成本，也能在現場販售原聲帶等周邊商品、舉辦簽票會等，可謂一舉數得！
(圖為《騷人》劇照 ,取自官方FACEBOOK)
三、 大的更大、小的更小
在行銷上，如果不是大，就要做到準！大的行銷、宣傳連結到的概念是跨地域、全年齡、跨族群、跨性別、傳統媒體（報紙、電視）。一部發行規模在全台五十支拷貝以上的國片，往往還是會保留至少三百到五百萬的預算作電視廣告採購，而一場「還像回事」的首映會在預算上也經常介於五十到一百萬之間，這些「傳統」或「實體」的投入，並沒有因為網路傳播的興起而降低。近兩年來在首映活動上堪稱經典之作的則非《賽德克‧巴萊》莫屬。選擇在「天子腳下」，具有高度政治符號意義的凱達格蘭大道舉辦，邀請到當時主要兩黨總統參選人馬英九及蔡英文，動員幾乎整個台灣電影圈的人力現場支援，並在隔天登上四家主要報紙中兩家的頭版頭條，十年之內，無人能夠超越。
(凱達格蘭大道首度成為了電影首映會現場)
小的行銷、宣傳連結到的概念是分眾、網路、特殊團體、人脈連結、組織動員。在記錄片的行銷、宣傳上，則體現出這樣的作戰特色。2011年末上映的《牽阮的手》，以影片本身震攝人心的力道，輔之以特殊議題操作及組織動員、包場，成功創造全台八百多萬票房，登上台灣紀錄片影史票房第三名。剛剛創下破天荒全台三千萬票房紀錄的《不老騎士－歐兜邁環台日記》，則結合多年累積的高知名度、社會資源、爆炸性口碑、組織動員、網路操作等力量，一舉打破由《生命》高懸八年的票房紀錄，站上紀錄片影史票房冠軍寶座！相較於許多劇情長片所投入的宣傳經費，這兩部紀錄片真可以說小巫見大巫。
(圖為《不老騎士─歐兜邁環台日記》劇照)
電影行銷的挑戰及樂趣，就在於傳播模式與觀眾喜好的經常性變化。歡迎有志之士投入這個累死人不償命，卻又饒富趣味領域。
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