文◎銘傳大學新聞系孔令信、顏彙燕

在老三台時代，戲劇收視率屢破30，其中「一代女皇」、「包青天」等古裝劇，曾經創下五、六十的收視率佳績，但近期在台灣火紅的「犀利人妻」在最後一集完結篇收視率也只能破10，最好的偶戲劇收視卻也只能苦苦掙扎，台灣過去的「驚豔」在引進外來劇後，台灣戲劇的春天在哪？

早期台灣電視劇外來的比例不高，一方面是因為政策上有所限制，像日劇就不能在台灣播出；再加上當時其他國家的影視製能力沒有台灣強，台劇還外銷東南亞國家，所以在保護和優勢下，台灣戲劇的自製比例很高。但自1993年有線電開放後，整個電視市場變大，節目需求暴增但自製力並未隨之提升，台灣沒有足夠的自製能力支撐市場，於是港劇、日劇、韓劇等外來劇開始大量進軍。

曾經風光一時的台灣戲劇，現在開始要「超日趕韓」。三立、八大兩家電視台從2001年開始進行自製電視劇的拍攝工作，目前國內戲劇產量最多的三立電視，11年來生產超過40部的原創劇本偶像劇，三立電視行銷公關部資深副總經理張正芬表示，成功的海外行銷不僅讓電視台利潤回收驚人，更能讓國外觀眾藉由戲劇看見台灣的音樂、文化、城市…等風貌。以製作成本不到新台幣5千萬元的《命中注定我愛你》為例，已經在15個國家播映，跨國播放版權、販售周邊商品等，足足創造了2.6億元的驚人產值，2012年更斥資4億元打造「華人電視劇」，目標就放在開創更廣大的國際市場。

儘管近年來台灣在出口自製品牌的電視劇，有明顯的進步與實力，但中華民國廣播電視節目製作商業同業公會理事長汪威江表示，台灣開放外來戲劇，政府未做好文化保護等配套措施，當時媒體產業過於開放，沒有適度加以規範與限制。以韓國為例，當地政府規定11點前不得播外來戲劇，政府對於文化產業有系統、有組織的輔導與扶植，台灣影視產業卻在毫無保護的情況下面對外來戲劇衝擊。

為突破這樣的衝擊，三立偶像劇的製作過程採產銷合一的模式，跨部門在劇本發想初期，便加入偶像劇製作的每一個環節，透過核心價值「原創內容」為基礎進而延伸。張正芬說，在拍攝的初期會納入行銷團隊的意見，密切觀察時事以創造包裝話題，找到產品定位，利用戲劇特色創造話題，並結合App及社群網路等新媒體通路，以藝人動態、周邊商品將宣傳功效放大，例如近年《敗犬女王》、《犀利人妻》等，結合時事的原創劇本，炒熱「敗犬」和「小三」等熱門話題，成為流行文化的一部分。

 
圖說：張正芬說，《犀利人妻》成功的最大因素是戲劇找到正確的定位，並透過行銷包裝創造話題，創造「小三」話題引發觀眾討論。〈圖片/取自台視電視官方網站〉

八大行銷公關部經理蔡妃喬表示，通常台灣戲劇的海外輸出金額並不固定，影響價格因素主要包含電視劇參與演出的演員卡司、戲劇題材、製作團隊口碑和在國內播出時的收視率。通常透過品牌建立的方式與海外國家建立「信任度」累積  足夠的口碑，有助於海外版權的販售。也就是說台灣戲劇品牌首先得先提升自己的專業識別度，並找到適當的定位，台灣戲劇才能在海外市場取得優勢。

此外，要擴大台灣的優勢，政府的補助和協助應該進來，根據2011年《台灣文化創意產業發展年報》指出，政府2011年度共補助32部企劃案，共350小時節目，補助金額為1億9千萬元。反觀韓國，汪威江說，韓劇一年就有2000小時的海外行銷產量，台灣則只有300小時，沒有足夠的海外銷量可以與國際競爭。政府每年應補助每部電視劇100萬元，如果能補助400個小時電視劇，一年就能創造400個小時電視劇，首先要創造更多的量能形成「台流」，先有量才會有質的變化。
 

三立電視也發現台灣光靠偶像劇外銷產量明顯不足，去年開始啟動製播HD全製程「華人電視劇」，張正芬說，現在除了傳統的8 點檔1年有260集，還要加開9 點檔的戲劇1年創造520集產量，戲劇題材會更多元，不是只有俊男美女談情說愛的偶像劇或侷限台灣市場的本土劇，以擴大台灣戲劇在華人市場的立足點。
 

另外，台灣影視人才斷層問題，也需要相關政策來推動，2010年到2014年「電視內容產業發展旗艦計畫」中提出了5年50億元，每年7.5億元投入電視劇製作、2.5億元投入行銷人才培訓的計畫。汪威江說，有錢不一定能把節目做好，但沒錢一定做不出好節目。他認為不能一味給資金，要以實質輔導計畫代替補助，大量專注投入經過評選、符合市場的戲劇，審核適合海外行銷的題材在補助。

整體來檢視目前面臨編劇和電視戲劇製作人才的短缺、國內投資者對市場缺乏信心，文化差異減低外銷機會，政府補助資源不足等問題，汪威江說，台灣的編劇、導演在海外市場是非常受歡迎的，以前老三台的優秀編劇被大陸挖角，現在新編劇又無法馬上與業界接軌，台灣電視劇若要持續維持自身的競爭優勢，劇本與人才的相互配合才是根本之道。
 

圖說：三立電視2009年成立「數位敘事工場」培養創作新銳，張正芬說，要培養一個優秀的編劇不一定會成功，但沒有投入養成培育就不會有編劇人才。(圖片/顏彙燕 攝)

面對製作資金緊縮，蔡妃喬說以《我可能不會愛你》為例一集製作成本約新台幣400萬元，但現在一集成本不到200萬元的也有，韓劇的製作成本則是台灣的3~5倍。因為台灣的戲劇市場內需小，必須靠海外市場回收成本，台灣偶像劇約6成都是靠海外市場回收製作成本，如何在有限的資源做出能與國外戲劇競爭的戲劇佳作？是現在製作團隊面臨的最大困擾問題。

除了資金問題外，戲劇的創作與走向又該如何選擇才會有賣點呢？在電視圈多年的前民視前節目部經理趙善意就表示，台灣戲劇目前面臨的最大問題就是劇本取材乏善可陳，相較於韓劇針對不同的主題包含職業、地點、古蹟等不同劇情的戲劇，每部都讓觀眾有新奇感；加上演藝人員嚴重不足，每齣戲的演員的重複性過高，演員訓練也不夠完整戲劇表達方式沒有變化。

汪威江說，台灣戲劇市場中兩大主流戲劇類型為「本土劇」和「偶像劇」，偶像劇的海外輸出是目前台灣影視市場的優勢之一。本土劇有地域、文化上的限制，偶像劇反而擁有較大的海外市場空間，市場應做到盡量去本地化，製作出受眾面廣的戲劇，讓18歲~80歲觀眾都能接受的內容，現在觀眾對過於夢幻虛構偶像劇劇情已經沒興趣，反倒是能和觀眾生活有共鳴的戲劇才是主流。

韓國從韓劇開始帶動電影、音樂、文化流行全球，台灣在日本、韓國、香港、大陸夾擊的影視產業還存在哪些優勢？如何善用過去台灣戲劇行銷和劇本原創性優勢，讓人才根留台灣並創造出更多優秀的戲劇？需要政府與業者更密切與積極地合作，才能共同打造能行銷國際的「新台流」，嚴峻的考驗目前才正開始。